Массовый потребитель уже привык к повсеместно действующим программам лояльности. Самым распространенным ее примером является дисконтная карта, самым молодым по возрасту – мобильный маркетинг. К примеру, на основании совершенных покупок за месяц интернет-магазин вычислит вкусы и потребности покупателя и начнет предлагать ему сходные по области, цене и качеству товары.

Появились программы лояльности в США в 1914 году, когда некоторые магазины начали выдавать клиентам, делавшим покупки на значительные суммы, особые карточки, и тем ввели первую систему скидок. Этот маркетинговый ход распространился довольно быстро, но до эры компьютерных технологий все же оставался добровольным средством привлечения клиента той или иной фирмы. Только к 70-м были приняты национальные и интернациональные программы лояльности.

Классической, вошедшей в учебники по теории маркетинга ошибкой в данной сфере стало предложение авиакомпании American Airlines. Ради победы в конкурентной борьбе она ввела столь высокие скидки на билеты, что деятельность практически перестала приносить ей доход. Компания нашла решение, начав зачислять условные “мили” на счета пассажиров: при достижении определенного количества, тот получал бесплатный билет. Конечно, после этого ни одна дирекция не подпишет программу, не убедившись, что финансовая сторона точно подсчитана, учтены все риски, отложена страховочная сумма. Однако другие ошибки при внедрении дисконтов или веб-поддержки встречаются с должной регулярностью.

Первой, и самой распространенной из них, является стратегическая. Она может заключаться в недопонимании целей программы, ее места в общей маркетинговой стратегии, невниманием к ключевым потребностям покупателя, его стиля жизни и национально-культурным особенностям. Она может быть блокирована простым игнорированием исполнителями на местах (пример: кассир не уведомляет покупателя о возможности получить дисконтную карту). Чтобы избежать стратегической ошибки, следует еще до начала любых действий, определить готовность и уровень понимания персонала на всех местах.

Вторая ошибка, методологическая, – недоработка управляющего звена. Это нарушение общих правил управления проектом (например, бессистемность проводимых мероприятий), недостаточно тщательная проработка нормативно-правовой базы, в частности, в сфере налогообложения, игнорирование рисков. Это часто происходит, когда проектирование программы ведет исключительно маркетинговый отдел, в отрыве от остального коллектива. Идеалом является совместная работа над такими важными ходами предприятия, как программа лояльности, а в реальности лучше проверить проект независимым аудитом до его принятия.

Третьей, технологической, ошибкой является неверный подбор технологической базы под программу. Автоматизация процессов – прекрасная вещь, и если он введен рационально, то и действует без перебоев. Кофейный автомат хорош в комнате для отдыха, но представьте его посреди цеха рыбообработки! Если функциональность программы еще не определена, если не готов подробный, посекундный сценарий, то недешевое оборудование может стать таким же “кофейным автоматом”. Кроме того, поставщик этого оборудования должен убедить вас, что его база способна выполнить ваш сценарий.

В случае, когда программа лояльности разработана достаточно тщательно, она является надежным, проверенным инструментом маркетинга, притягивающим поток клиентуры.